《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出，要推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活^[1]。以数字技术为核心驱动力，实现铁路出行场景的数字化是大势所趋^[2]。数字化是将传统业务或流程转化为数字形式的过程，而数据指标体系则是用来量化、评估数字化进程中的关键业务表现和效果的一套指标，从不同维度梳理业务，明确指标的维度、口径、指标取数逻辑等信息，是对业务指标体系化的汇总^[3]。构建数据指标体系，可以将决策方向从“业务经验驱动”向“数据量化驱动”转型，促进业务数字化转型。

在国内酒店领域的指标体系研究中，王彤云^[4]构建S酒店顾客满意度评价指标体系，指出当前S酒店存在影响顾客满意度的问题；陆玉莹等人^[5]就效用性、交互性、服务性和安全性4个维度建立在线旅行社（OTA，Online Travel Agency）平台服务质量指标体系，使用统计产品与服务解决方案（SPSS，Statistical Product and Service Solutions）中的相关性分析法和因子分析法，研究OTA平台服务满意度问题；毛娟等人^[6]应用SERVQUAL模型，建立温泉酒店服务质量评价指标体系。

综上可知，国内酒店领域的指标体系研究多聚焦于顾客满意度评价和服务质量评价，而针对酒店预订平台的数据指标体系研究较少。中国铁路12306互联网售票系统（简称：12306）酒店预订平台在发展过程中，存在数据指标口径不统一、指标体系不完整及指标问题追溯难的问题，已成为制约其进一步发展的瓶颈，因此，搭建合理有效的数据指标体系尤为重要。本文在前人研究基础上，应用目标策略指标（OSM，Objective Strategy Measurement）模型，从目标、用户旅程、场景等3个方面进行业务分析，构建3层协作的数据指标体系。同时，为实现对这一指标体系的管理，设计并开发了一套数据指标管理系统，确保数据指标的实时更新与有效管理，从而为准确衡量业务发展状况、科学制定业务决策提供坚实的数据支撑。

1   12306酒店预订平台业务分析

12306酒店预订平台聚焦旅客出行场景，吸收在线旅行社、在线旅游平台等主流平台的发展经验，构建了以铁路出行用户为核心的铁路酒店生态，提供酒店预订服务，解决跨平台预订流程繁琐等问题，为旅客提供一站式出行服务。

1.1   核心目标分析

核心目标的确定与产品定位、核心价值、行业及产品的发展阶段有关，按照类型可分为营收型、获取型、活跃型、留存型、传播型、复合型等。鉴于酒店预订行业已步入成熟期，且12306酒店预订平台历经5年多的稳健发展，现已进入稳定阶段，其核心目标明确为营收型，即提高酒店业务的交易额，提高本平台的市场占有率和竞争力。

1.2   用户旅程分析

用户旅程地图描述了用户进入产品的整个流程，通过拆分用户使用产品的阶段性行为，从中挖掘用户的需求，从而在每个阶段确定能够提升的指标^[7]。12306酒店预订平台用户旅程地图如图1所示。

图  1  12306酒店预订平台用户旅程地图

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1.2.1   阶段

根据AARRR（Acquisition Activation Retention Revenue Referral）模型，用户的生命周期分为获客、用户激活、用户留存、变现、推荐等5个阶段。

1.2.2   用户行为

用户行为是用户在使用本平台时具体的行动和互动模式。根据旅程阶段的划分，梳理不同阶段的用户行为如下。

（1） 获客阶段，本平台从应用外渠道、应用内广告位、应用首页酒店入口、旅客购票流程酒店入口等渠道引流；

（2） 用户激活阶段，各渠道引流的用户主要引流到酒店首页和酒店活动页，此阶段要将获客激活为平台的真实用户，减少用户流失；

（3） 用户留存阶段，用户进入了预订的主流程，酒店列表页和酒店详情页展示了更多的酒店信息，对用户决策起了关键的作用，是用户旅程阶段的高价值行为；

（4） 变现阶段，用户完成下单支付后平台实现变现；

（5） 推荐阶段，用户在对本平台满意及活动驱使的情况下，将其推荐给朋友，为本平台获客的同时，增强了用户对其的认同感。

1.2.3   目标

在用户旅程地图中，目标是指用户在使用产品、服务或互动时希望实现的具体结果，是用户行为和决策背后的主要驱动力。在获客阶段，主要目标是用户规模；在用户激活到用户留存阶段，主要目标是下单转化率；在变现阶段，主要目标是用户的消费能力；在推荐阶段，主要目标是消费频率。

1.2.4   接触点

接触点是指用户与产品或服务交互过程中的所有互动点。接触点直接影响用户对产品和服务的感觉和认知，是用户体验的核心组成部分。

1.2.5   痛点

痛点是在用户旅程中识别出的用户可能遇到的问题。通过梳理用户行为，分析各个阶段的目标和接触点，发现其中痛点，找到改进途径和方法。

1.3   业务场景分析

业务场景分析是执行侧的分析，针对业务目标、业务痛点从部门和角色的角度将业务目标拆解为切实可行、可干预、可管理的执行目标。业务场景分析覆盖业务流程和执行过程，包括产品的市场、销售、运营、维护等方面。

12306酒店预订平台从参与人员角色的角度，可以划分为市场、产品、运营等3个类型。根据实际工作的业务场景，将酒店业务场景划分为推广拉新、活动运营、平台运营、产品体验、产品运营、用户运营等。将业务目标从业务场景进行层层拆解，落实到可执行、可实现的业务执行目标上。具体业务场景分析如图2所示。

图  2  业务场景分析

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2   12306酒店预订平台数据指标体系构建

通过上述对核心目标、用户旅程、业务场景的分析，梳理出数据指标，从而构建12306酒店预订平台数据指标体系。

2.1   数据指标体系构建原则

指标体系是不同指标按照一定的顺序及内部联系而组成的整体，各个数据指标关注点不同，共同为实现核心目标服务。数据指标体系的设计要遵循相互独立且完全穷尽（MECE，Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive）原则，体系中各个指标是相互独立且能完全穷尽的子项，每个部分都应当代表一个独特的领域或方面，从而避免在分析或解决问题时重复或遗漏信息；所有的数据指标加起来应当覆盖问题的所有方面，没有遗漏任何重要的部分，从而确保考虑了所有相关的因素和可能性，实现对业务的全面思考和准确分析，提高决策的质量和效率。

2.2   数据指标体系

本文设计的数据指标体系分为三级，三级指标协作，共同完成指标体系的建设。12306酒店预订平台数据指标体系如图3所示。

图  3  12306酒店预订平台数据指标体系

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（1）一级指标。是用来评价业务运营情况的核心指标，衡量整体目标完成情况及业务走向，通常根据市场、产品生命周期、产品品类和商业模式确定，又称北极星指标。酒店业务当前阶段的核心目标是提高酒店业务的交易额，提高平台的市场占有率和竞争力，因此，本文将业务交易总额（GMV，Gross Merchandise Volume）作为12306酒店预订平台数据指标体系的一级指标。

（2）二级指标。是支撑核心目标完成的业务策略性指标，用来监测多个重点业务的运行情况，快速定位一级指标的问题。用户旅程分析根据用户进入产品的核心路径流程，将核心目标拆解为业务访问人数、购买转化率、客单价等3个业务策略指标，3个指标协同，能够高效定位一级指标波动的原因。

（3）三级指标。是可落实到基础岗位及具体的执行者的、能够量化评估基础业务人员日常工作效率与成果的业务执行目标，具有可操作性和可执行性的特点。将业务策略指标从平台流量、用户、酒店流量等3个维度进行拆解，定义出衡量动作效果的业务操作指标，业务操作指标落实到具体的业务执行人员，尽可能做到相互独立、各负其责。

3   数据指标体系的管理及应用

3.1   数据指标体系管理

为实现本文构建的数据指标体系的管理，本文设计并实现了数据指标管理系统，通过数字化方式建立指标管理系统，实现数据指标的定义、口径管理，以及周期的实时更新和管理，并通过数据报表、数据看板、可视化图表、数字大盘、数字地图等形式进行数据展示。最后，将数据指标体系应用于产品迭代、运营策略调整、投放策略调整、过程优化、产品反馈、风险预警等场景。数据指标管理系统架构如图4所示。

图  4  数据指标管理系统架构

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（1） 数据源层。酒店数据来自数据库、接口、日志、文件等多个来源，按照数据类型可将数据分为业务数据、交易数据、应用数据、用户行为数据、行业数据、公开数据等。

（2） 数据处理层。通过数据抽取、数据清洗、数据转换、数据传输与交换、数据同步等方式进行数据的处理。建立数据管道，采集和整合多源异构数据，对采集完成的数据进行清洗处理，将非结构化、半结构化数据处理成结构化数据，将同一个客户在不同时间、不同设备的不同行为串联在一起，使各类数据形成一个可运转的机制，扩大数据本身的协同效应。

（3） 数据集成层。将数据按照业务域进行划分和整合，集成为产品、订单、用户、优惠促销、营销推广、基础数据、其他数据等7类数据域。

（4） 数据分析层。对7类数据域数据进行数据分析，包括整体分析、事件分析、漏斗分析、路径分析、留存分析等。

（5） 指标管理层。实现数据指标的定义、统计口径、更新周期等的维护及管理。将数据指标划分为管理规模、转化、价格等3个维度进行管理。

（6） 数据展示层。通过数据报表、数据看板、可视化图表、数字大盘、数字地图等方式展示数据。

（7） 场景应用层。将数据指标应用于产品迭代、产品反馈、运营策略、风险预警、投放策略、经营结论、过程优化、精细化管理等多个场景。

3.2   数据指标体系应用

数据指标体系的构建是数字化的起点，要充分利用指标体系，助力提高业务指标、改善过程指标，实现产品迭代、运营策略调整、过程优化、精细化运营等场景的应用。

（1）产品迭代

依据数据指标体系进行数据分析和挖掘，洞察用户需求，衡量业务增长，进行新版本上线评估，实现对12306酒店预订平台产品（简称：产品）迭代的指导和建议。通过数据发现产品中的问题，支撑产品优化升级，不断优化用户体验。

（2）运营策略调整

依据渠道数据，分析用户来源，不断调整运营策略，提供优质的客户服务，增强客户黏性^[8-9]。应用内横幅广告位、开屏广告位、火车票支付成功页等，分析不同渠道用户的特点，针对性开展优惠券投放、广告投放、预订入口、酒店推荐等营销活动，并根据活动的点击率、转化率等进行调整。对广告等运营活动实时监测，整合不同渠道的投放数据，打通转化收入流程，科学衡量投资回报率，提升营销效果。

（3）过程优化

从新增用户数量、各环节转化率、新用户留存率等方面进行分析，确定影响新增用户数量的因素，找到需要改进的转化环节，发现留存问题。研究用户在不同时间尺度下的行为规律，找到用户在不同时间周期下的活跃规律。

（4）精细化运营

聚焦用户数字化触点，采集用户的行为、感受并将其数据化，建立持续、深入的用户洞察。通过用户属性与全触点数字行为的结合，构建360°用户统一视图，实现用户群的灵活分层、分群与全面洞察。利用用户画像、实时用户行为数据等更多的特征维度，构建学习模型，从而预测用户偏好的酒店。针对用户的喜好，制定个性化营销策略，实现精细化运营。

4   结束语

随着旅客出行需求日益多样化、个性化，12306出行服务业务迅猛发展，为旅客提供满意、优质的酒店预订服务一直是12306酒店预订平台努力的方向^[10]。本文分析业务目标、用户旅程、业务场景等3个方面，构建了3层协作的12306酒店预订平台数据指标体系，设计并实现了数据指标管理系统，实现数据指标的实时更新及管理。该数据指标体系已应用于产品迭代、运营策略调整、投放策略调整、过程优化等场景中，提升了12306酒店预订平台智能化运营能力和决策能力，促进了酒店预订业务持续有序高质量发展，是12306出行服务业务的又一数字化实践，也为出行服务其他业务数据指标体系的构建提供了参考。下一步将探索如何将大模型等技术与数据指标体系相结合，在产品迭代、运营方案规划等领域实现数据指标体系的智能化、智慧化应用。